拼多多硬“上”特斯拉遭辟谣:暗战背后是营销,两大难题待解

来源:贝多财经/2020-07-26/ 分类:汽车/阅读:
撰稿 | 区长 来源 | 贝多财经 导读:团购拼单,上拼多多拼特斯拉Model 3 直降4万元。 近日,拼多多平台的宜买车汽车旗舰店推出特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版的万人团购活动,团购价较官方指导价直降4万元,仅需25.18万元。 7月26日0点,准时 ...

导读:团购拼单,上拼多多“拼”特斯拉Model 3 直降4万元。

近日,拼多多平台的宜买车汽车旗舰店推出“特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的万人团购活动,团购价较官方指导价直降4万元,仅需25.18万元。

7月26日0点,准时开抢。最终,5人获得最终购买资格,即将成为新晋特斯拉车主。但要面临的另外的问题是,究竟是新车还是二手车?如何提车?特斯拉方面认可么?

一场暗战正在上演

据贝多财经了解,针对拼多多所谓的拼团活动。特斯拉发表声明称,未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务。

拼多多硬“上”特斯拉遭辟谣:暗战背后是营销,两大难题待解

同时,特斯拉称,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损,特斯拉方面不承担任何责任。

这也意味着,特斯拉并未直接或间接参与与拼多多的活动合作,也撇清了关系与责任。据了解,特斯拉新车仅在其官方门店与只有渠道销售,而非任何第三方渠道。

此前,特斯拉曾在天猫开设店铺,但也并未直接销售车辆,仅提供官方配件等销售以及车辆试驾等服务。除了特斯拉“打脸”拼多多,凯迪拉克等豪车品牌也曾对拼多多表达了嫌弃的态度。

事实上,对于特斯拉而言,其有着稳定的销售模式——线下试驾线上官方直营。通过这种方式,让用户(车主)享受线上线下联动的系统性服务。同时,将定价权掌握在自己手中,既提供了高质量的服务,又节省了经销商的折扣费用。

拼多多硬“上”特斯拉遭辟谣:暗战背后是营销,两大难题待解

而拼多多此举,彻底打破了用户对特斯拉的印象,足以将特斯拉的“骄傲”颜面无存,让其自有定价权受让于人。在贝多财经看来,这也是特斯拉所无法容忍的,故而有必要强势回应。

对于拼多多参与店铺拼团补贴活动的特斯拉车辆,拼多多通过媒体渠道回应特斯拉的声明称:“拼多多已经与商家进行核实,车辆是正品的特斯拉,而且能够享受新能源车型的补贴政策。”

营销存在误导嫌疑

有分析人士指出,尽管拼多多已经给出回应,但在特斯拉的“免责声明”面前,这样的回应起不了作用,无法让整件事朝着拼多多与宜买车期待着的方向发展。更何况,特斯拉已经表明了态度——没合作,不认可,不负责。

值得一提的是,在拼多多活动详情页面,标注了“本商品为里程数不超过200km的不带临牌新车,客户购买后需自行进行保险、上牌、报税”。而在特斯拉的销售规定中,这样的车辆算不上“新车”,而是“准新车”。

拼多多硬“上”特斯拉遭辟谣:暗战背后是营销,两大难题待解

事实上,特斯拉大中华区总裁也在转发特斯拉辟谣声明时表示,“广而告之,大家别上当”。此外,特斯拉的购买协议上注明了车辆禁止倒卖,除非是二手车。据了解,特斯拉门店销售可帮助有需要的“新车”车主交易“准新车”。

贝多财经了解到,对于拼多多高调宣称的补贴,也遭到了不少质疑。信息显示,拼多多此次补贴销售的特斯拉Model 3仅有5辆,并非“万人团”所指的“10000辆”,而是拼团抽取5个人货的资格。

换句话说,拼多多对销售特斯拉的补贴合计也仅为10万元,与拼多多宣称的百亿补贴相比,可以忽略不计。同时,宜买车汽车旗舰店客服对所谓的“万人团”作出了解释,“万人团”是指活动名称,车辆仅有黑色且不可分期。

从这个角度来看,一方面存在误导消费的嫌疑。另一方面,不可个性化定制不符合特斯拉的定位。换句话说,参加活动的5辆特斯拉Model 3其实是“宜买车”原价买入,多出的4万差价由拼多多补贴。

此外,通过拼多多活动买特斯拉,必须一次性缴纳全部车款,即25万元的大额支出,才能买到这辆特斯拉Model 3。信息显示,已有超过6万人参加活动。7月26日凌晨,5位准车主诞生。

不止一次被“打脸”

除了与特斯拉的交锋,拼多多还曾与另外一个豪华汽车品牌产生过纠纷。今年5月初,正值上海“五五购物节”,拼多多上架了15辆5.5折凯迪拉克XT5。同时,还包括多款上汽通用旗下品牌汽车。

而后,凯迪拉克方面发出通告称,这批在拼多多上卖的车是假货。一位抬头为凯迪拉克市场营销部部长的人士表示,这批车子都是翻新车,假货。但拼多多则表示,这批车都是手续齐全的正规一手车。

拼多多硬“上”特斯拉遭辟谣:暗战背后是营销,两大难题待解

据了解,出售凯迪拉克的店铺,也是本次销售特斯拉的宜买车汽车旗舰店。一番博弈后,上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部称,活动系联合凯迪拉克授权经销商百联集团作出,由拼多多给予补贴,消费者可放心购买和使用。

有分析人士指出,从品牌商方面的屡屡质疑和声明中,不难窥视出拼多多与品牌商之间的紧张关系。此前,知名化妆品品牌LAMER海蓝之谜也曾间接“打脸”拼多多。而类似的案例不止一个。

早在2019年10月6日,LAMER海蓝之谜曾发布声明,公布其在中国大陆地区的官方授权销售渠道,包括百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等,意在撇清与拼多多百亿补贴的海蓝之谜产品。

拼多多硬“上”特斯拉遭辟谣:暗战背后是营销,两大难题待解

而据36氪报道,尽管在拼多多百亿补贴中的“品牌”页面非常显眼,但在“品牌”页面下的每个商品几乎分属不同的店铺。而这种模式则类似于已经存续多年的海外代购,拼多多通过抽查和假一赔十等方式确保正品。

两大难题待解

补贴为真,营销为实。被各品牌频频打脸,实际上是拼多多对营销的运作,对流量的渴望,对用户的捕获。通过“补贴”的大旗,换得了不少用户的青睐,进而形成一种观念——补贴为王,Bargain(便宜货)才是刚需。

而一切的背后,是拼多多要通过这种方式,成为头部平台,希望成为被人认可的平台。但补贴之下,必有“打假”,也必有损益。一个非常明显的现状是,拼多多如何留住高净值用户,以及如何摆脱亏损的困境?

根据拼多多2020年第一季度财报,其年度活跃买家为6.28亿,环比增长42%,GMV同比增长108%;月度活跃用户数(MAUs)达到4.87亿,同比增长68%。从这个角度上来看,拼多多的用户体量与阿里巴巴还有差距,但却已超越京东。

但数据也显示,截至2020年3月底,拼多多平均到每位活跃买家的年度支出金额达到1842.4元。在2019年底,这一数字为1720.1元,用户层次并未产生较为明显的提升。而同期,淘宝天猫以及京东活跃买家的消费水平则远超拼多多。

对比来看,京东在2018年第四季度财报公布的活跃买家的年度支出金额数据是5492.3元。2019年第一季度,阿里巴巴公布的年度活跃买家平均消费额8756.9元,远超如今的拼多多。

捕获海量用户的同时,拼多多也面临着巨额亏损。2020年第一季度,非通用会计准则下,拼多多归属于普通股股东的净亏损为31.7亿元,同比扩大129.88%。其中,用于补贴和市场营销的费用更是高达72.97亿元。

拼多多硬“上”特斯拉遭辟谣:暗战背后是营销,两大难题待解

财报还显示,2019年,拼多多的经营亏损为85.4亿元,2018年同期为108.0亿元;归属于普通股股东的净亏损为69.7亿元,Non-GAAP下归属于普通股股东的净亏损为42.7亿元。

此外,2019年底的手机用户数量为9.42161亿户。同时,CNNIC数据显示,截至2020年3月,中国网络购物用户规模达7.1亿,占网民整体的78.6%。换句话说,号称“6亿人都在用的拼多多”必将会面临用户增长放缓的问题。

今年3月11日,国盛证券研究所的研报表示,“我国15岁以下和60岁以上的人口有5亿,存在重复账号的微信活跃用户在9-9.5亿浮动……用户的增量空间已经很有限了,‘下沉市场’值得质疑。”

对于盈利预期,虎嗅投研曾撰文指出,拼多多在2020年第一季的营收亏损与净利润亏损双双收窄,原本可能成为未来盈利的拐点,但2020年第一季度受新冠疫情影响,电商平台普遍受到较大冲击,拼多多的这一拐点就不复存在。

此前,华创证券也认为,拼多多依靠补贴带来的3亿新用户的粘性与留存度还尚不明确,拼多多目前还将长期处于GMV积累的过程,盈利拐点暂时还未可见,核心的用户的体验提升带来的复购与留存,还需要用更多的季度去验证。

面临这两大难题,拼多多也给出了新的方案,寻求外部合作,结盟国美等传统巨头。同时,开卖汽车等大额商品,并上线机票酒店等业务,拓展旅游相关服务。但要从根本上解决难题,需破除“补贴”标签,形成自有核心竞争力。

但要没了“补贴”,还有多少人会留恋拼多多?

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