一款补脑饮料年销150亿,今营收下滑营养成分被质疑收国民智商税

陈重山/2020-03-16/ 分类:资讯/阅读:
六个核桃是补脑,还是收智商税? 这家企业,10年前只值309.49万,10后市值竟达500亿,净利润为32,9%。该企业上市前,全员持股,有员工花1000元买股份,上市后秒变千万富翁。 【一顿散伙饭吃出家500亿公司】 1999年,养元饮品归属衡水老白干集团旗下,属国有 ...

六个核桃是“补脑”,还是收智商税?

这家企业,10年前只值309.49万,10后市值竟达500亿,净利润为32,9%。该企业上市前,全员持股,有员工花1000元买股份,上市后秒变千万富翁。

【一顿散伙饭吃出家500亿公司】

1999年,养元饮品归属衡水老白干集团旗下,属国有性质。最初,老白干集团派姚奎章主持经营6年,跟风做了多种饮料,却面临亏损,濒临倒闭边缘。为此,当地国资委公开挂牌转让,虽搭上土地,但除了姚奎章一人报名外,无人问津,照此下去,结局可能就是破产了。

(姚奎章)

散伙之前,姚奎章邀请副总经理李红兵、销售冠军范召林一起喝顿散伙酒。几杯酒下肚,接着酒劲,三人做出决定共同盘下这家公司。

但三人无法凑齐三百多万的股权转让费,于是便动员该企业仅有的94名员工一起出资。58人被动员,出资309.49万(另有说法为349.05元)接手这家企业。这58人中有部门经理,也有普通工人,甚至还有食堂的厨子。

他们不知,这无意间的举动,这家国企的性质得以变化,变成事业合作制企业后全员拥有企业、分享利润,因此大家的积极性都起来了。2006年成立的韩都衣舍就是凭这个制度,从年销售20万做到年销15亿元。此后的2010年,阿里也实行这个制度得以进一步发展。

2005年最初接手后,姚奎章决定先模仿再超越,他开始借鉴同为河北省的旭日升开创“冰茶”品类的做法,开创一个新饮品“核桃饮料”,即如今的“六个核桃”。

一家饮料企业,只卖一款饮料,如此单一化的生产品类,是需要魄力的,但聚焦却也是养元饮品成功的重要原因之一。

没钱做推广,他们就靠之前在老白干集团卖白酒的经验,在餐馆、饭店铺货、销售,没想到很受欢迎。在饭店尝过“六个核桃”的消费者,又到超市再次购买,推动了渠道商的进货。

2006年,养元饮品做出了3000万的销售额,总算活过来了。

此后,养元饮品依靠老白干的白酒渠道经验,建设了不弱于加多宝的立体销售渠道,为其成功做出巨大贡献。对此,伊利的市场部负责人赞叹不已,因为在三四级市场中的街边小店,都能看到“六个核桃”,伊利都做不到。

用卖酒的方式卖饮料,此为养元饮品成功的重要原因。

【定位“补脑”,一句广告语、销出一百亿】

2008年,三聚氰胺事件爆发,人们纷纷谈牛奶色变,而不同于牛奶的植物蛋白饮料——六个核桃,却迎来自身发展的机遇。

姚奎章在河北地区进行广告轰炸,连续轰炸六个月,当年销售额就做到了3亿,增加了整十倍。

2009年,六个核桃找到其精准定位——“补脑”,采取高价策略,将消费群体指向学生,“经常用脑,喝六个核桃”的广告语喷瀑而出,随着狂轰滥炸的广告攻势,传遍大街小巷。2009当年,六个核桃销售额达9亿,年增长三倍。

2010年,“经常用脑,喝六个核桃”的广告语播到央视新闻联播之后,其销售额达15亿。

此后的3年,六个核桃又抓住了一次绝妙的营销机会。

2010年前后至今,各大卫视推出了一系列益智节目,如央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等。六个核桃重磅赞助这些节目,洗脑式播放“经常用脑,喝六个核桃”,与节目内容相得益彰,广告效果十分明显。

2013年,“六个核桃”销售额,短短3年,销售额狂飙猛进了90亿元!

有人说这句广告语值百亿,毫不为过!此为养元饮品成功另一重要原因。

此后,凭借“六个核桃”的成功,养元饮品市值达500亿。2017年,养元饮品上市后,上市当天,发行价高达78.73元,创沪市新股七年最贵,并大涨44%至113.37元/股,总市值达610亿元,跻身A股市值百强。

值得一提的是,据报道,当初花1000元入股的两名工人,占股0.03%,其拥有的市值竟高达1041万余元,涨了万倍。

【是“补脑”,还是收智商税?】

但可惜的是,养元饮品上市次日就迅速跌停,八成中签者被套,被骂“最熊新股”。

六个核桃销售高峰是2015年,销售额破150亿元,营收91.17亿元,此后的2016年,其赞助央视最强大脑节目,使六个核桃“天下尽知”,但质疑声也多了起来。

其招股说明书清楚记录,六个核桃一罐的成本:易拉罐(0.57元),核桃仁(0.25元),白砂糖(0.05元),其它原材料(0.13元)。易拉罐占成本的52.18%,核桃仁占23.3%。由此可见,定位“补脑”的六个核桃,最值钱的是易拉罐,占成本一半以上,用于“补脑”最核心的核桃仁只占两成。

有自媒体报道,“六个核桃”的营养成分不到两个核桃,而两个核桃售价仅1元钱,一罐250ml的六个核桃售价约5.5元。因此质疑六个核桃是是“补脑”,还是收智商税?

此外,从2016年开始,六个核桃的营收下降2.38%,2017年下降13.03%。2018年,其营收虽上升,达到81.44亿元,但依然没达到2015年的91.17亿元。

虽然,据其2018年报,净利润率为32.9%,生产六个核桃的养元饮品资金依然十分充裕。

但充裕的资金却主要用于理财。据其2017年报,其理财产品发生额高达458亿元。2018年年报显示,公司货币资金同比增长591.84%。简而言之,即他们认为购买理财产品有风险,不如存银行定期。

值得一提的是,媒体报道,养元饮品最近三年的分红一直较高。2018年分红金额高达22.6亿元,占比总利润的84%,其中董事长姚奎章分走8.91亿元,总经理范召林和副董事长李红兵分走2.23亿元,其他高管约千万左右。

在快消行业新品存活率仅为5%的中国市场,养元饮品凭一款六个核桃创造最高150亿销售额,实属不易。但近几年来,养元饮品试水多元化,又签约王源,向年轻化转型,可其广告轰炸策略,是依靠电视媒体的最后辉煌创造的,在互联网时代,能否延续辉煌,尚无法预测。

文章来源: 华商韬略
作者: 陈重山

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