上市三年,股价翻十倍,珀莱雅为何受到市场的青睐

每日财报 刘雨辰/2020-06-04/ 分类:资讯/阅读:
珀莱雅在上市后高度重视自有电商团队的建设,深度把控天猫直营等线上渠道,取得良好效果,成功支撑公司整体营收高增速。 出品 | 每日财报 作者 | 刘雨辰 随着颜值经济的盛行,国产美妆品牌相继崛起,据腾讯时尚发布的《国货美妆2019洞察报告》显示,超过42% ...

珀莱雅在上市后高度重视自有电商团队的建设,深度把控天猫直营等线上渠道,取得良好效果,成功支撑公司整体营收高增速。

出品 | 每日财报

作者 | 刘雨辰

随着“颜值经济”的盛行,国产美妆品牌相继崛起,据腾讯时尚发布的《国货美妆2019洞察报告》显示,超过42%的消费者更愿意选择国货美妆,而60%的消费者则表示,初次体验国妆后,愿意再次购买。

作为国内美妆行业的头部企业,2017年,珀莱雅以15.34元的发行价上市,截止到5月27日,股价已经涨到161元。自上市以来,珀莱雅的股价上涨超过10倍,在与同行上海家化、御家汇、丸美股份的竞争中,逐渐脱颖而出。

目前国内美妆消费需求处于快速增长期,除了女性,男性护肤需求也将成为下一个爆发点,前瞻产业预计到2020年,我国个护美妆行业市场规模接近4500亿元,由此可见中国美妆的未来市场前景。珀莱雅为何受到市场的青睐,今天《每日财报》就从公司基本面的角度为大家解读这家公司。

01

发力电商,异军突起

珀莱雅公司成立于2006年,其前身为2006年5月由高宇、叶财福共同出资设立的珀莱雅(湖州)化妆品有限公司,注册资本为300万元。

2007年9月,高宇、叶财福分别将其持有的51%和49%股权转让给侯军呈和方玉占。后几经产权变更,至2015年7月,珀莱雅化妆品股份有限公司正式成立,注册资本也增至1.5亿元。

在2017年上市之前,珀莱雅的发展并不出众,业绩甚至出现负增长。大致有两个方面的原因,宏观经济层面,2015-2016年受国内宏观经济增速放缓影响,国内化妆品零售行业整体增速由20%以上的高速增长期进入中高速增长期,这是行业大环境决定的。

从公司自身来看,2015-2016年线下渠道红利期基本结束,传统本土品牌尚未完善布局线上渠道,而且这两年正值公司筹备上市的进程之中,公司战略层面对于扩张相对比较保守。内外部因素共同影响下,珀莱雅的业绩均有所承压。

但从2017年起,随着化妆品行业整体增速的回升以及传统品牌公司对电商渠道的发力,电商渠道成功接力成为重要的渠道增长引擎。珀莱雅在上市后高度重视自有电商团队的建设,深度把控天猫直营等线上渠道,取得良好效果,成功支撑公司整体营收高增速。目前珀莱雅的线上渠道主要包括天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多、云集等。

根据《每日财报》的统计,2019年,珀莱雅线上渠道营收16.55亿元,同比增长60.97%,占比53.09%,而2018年的占比为43.57%,提升将近10%左右。2017-2019年,珀莱雅营收增速分别为9.83%、32.43%、32.28%,净利润增速分别为30.7%、43.03%、36.73%。

珀莱雅年报显示,公司2019年全年实现营收31.24亿元同比增长32.28%,归母净利润3.93亿元,同比增长36.73%。将各项业务展开来看,珀莱雅集团业务涉及护肤、洁肤和美容彩妆三大类目。

其中,珀莱雅护肤类营收26.76亿元,占比85.86%,洁肤产品收入2.35亿元,占比7.53%,彩妆类营收1.65亿元,仅占5.29%,护肤类产品依然是珀莱雅创收的主力。

从近三年各项业务的收入占比来看,护肤类基本保持在预定轨道内发展,彩妆类的收入比重不断扩大,而洁肤类的收入占比逐年下滑。

02

重视研发,“用心”创新

值得注意的是,珀莱雅可以算是国内最具研发实力的化妆品公司。2019年珀莱雅的研发投入占比营收2.39%,丸美股份是2.49%,上海家化是2.41%,御家汇是1.82%。除了上海家化外,其余三家研发投入都实现了全部费用化。

在研发投入上,珀莱雅仅次于丸美股份,但在规模上,珀莱雅的研发投入7400万是丸美股份4500万的1.6倍。珀莱雅的研发团队也是可圈可点,首席研发官蒋丽刚小有名气。

近年来,“烟酰胺、氨基酸、玻尿酸、富勒烯、神经酰胺、虾青素、……”等一个又一个成分在美妆行业中走红,“功效成分”、“原料升级和创新”等成为了美妆领域的新蓝海。

美妆产品日渐增多,消费更加谨慎理性,消费者开始注重产品背后的成分以及功效。有关的数据显示,50%以上的90、95后在购买化妆品时更多会关注产品的主打功效成份。可见,未来美妆个护市场的趋势之一将是近些年所流行的“成份党”优先。

顺应消费者理性消费趋势,珀莱雅在产品研发的创新十分用心。

比如,珀莱雅的研发团队就从医药行业中获取了灵感,研发出了一款独特的烟酰胺精华,可以达到99%的精纯度,同时运用了“深潜舱保鲜科技”,将烟酰胺精纯粉与外界环境隔绝,采用粉液分离的设计,从而使得功效不衰减,引发了市场的强烈反响。

此外还有采用“自发泡”技术,卖到断货的“泡泡面膜”,特别添加了纤连蛋白,同时使用了“O/W/O”多重乳化技术的V脸霜产品等。

03

大力布局营销,拖累净利率

从利润率数据上来看,2019年丸美、珀莱雅、御家汇和上海家化四年平均毛利率分别达到68.11%、62.92%、52.13%和62.43%,总体来说差距并不是很大,但去年丸美的销售净利率为28.48%,而珀莱雅仅为11.73%。

《每日财报》注意到,二者之间差距巨大,其中销售费用是主要的影响因素,2019年珀莱雅的销售费用高达12.23亿,销售费用率为39.16%,同比上涨38.03%。销售费用明细项目中形象宣传推广费用增幅较大,达到67.72%,由2018年的5个亿增加到2019年的8.39个亿。

珀莱雅很看好18-35岁的小镇青年的未来消费空间,因此将目标定位于此。

目前我们国家整体还是处于向往高端品牌的第三消费时代,一线城市的白领还是更加青睐于国际大品牌,国产品牌的渗透难度比较大,从这个角度来考量,珀莱雅的战略选择和市场定位是没有问题的。

而由于小镇青年有钱有闲以及追求性价比的特性,珀莱雅较早开始在各大电商平台的线上布局和社媒营销的铺设。正是得益于线上平台的布局,相比其他美妆品牌,珀莱雅成功突围。

签约流量明星代言是珀莱雅一贯的营销作风,从宋仲基、唐嫣到李易峰、罗云熙,珀莱雅的明星代言人一直是谁火请谁,今年计划推出的中高端产品“红宝石精华”选用孙俪作为代言,并在年初大火的电视剧《安家》植入。

选择因偶像练习生出道大火的蔡徐坤为“双抗精华”代言,而今年随着蔡徐坤作为青春有你的出品人热度再次达到高峰,珀莱雅吸引了大批年轻群体。

值得注意的是,珀莱雅很早就开启了直播带货,通过微盟的直播小程序同时发起线下6000家门店同步进行直播宣传,借助微信朋友圈广告直接跳转直播。

目前珀莱雅已经形成三大板块布局,分别为投资品牌品类型的企业、投资跨境渠道型企业、投资生态能力型企业和能力服务型、网红经济型的内容型公司。

如在珀莱雅最重视的营销方面,先后投资了MCN机构杭州万言、熊客传媒。以熊客传媒为例,母公司熊客是一家全内容价值产业链的集团公司,分别从流量、内容、数据到转化四个环节服务品牌,熊客传媒业务包括MCN、直播PGC内容、短视频制作、爆款内容打造、明星新媒体等。

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