完美日记“妆饰”逸仙电商

小瀛/2020-11-24/ 分类:资讯/阅读:
本质上,虽然顶着电商光环,其本质则是一家美妆企业,被完美日记妆饰的逸仙电商,高市值又能维持多久? 作者丨君平 来源丨鳌头财经(theSankei) 今年双十一,电梯广告的阵地不再是此前的各类到家、求职、少儿教育等品牌,而是被完美日记抢滩登陆,据了解, ...

本质上,虽然顶着电商光环,其本质则是一家美妆企业,被完美日记“妆饰”的逸仙电商,高市值又能维持多久?

作者丨君平

来源丨鳌头财经(theSankei)

今年双十一,电梯广告的阵地不再是此前的各类到家、求职、少儿教育等品牌,而是被完美日记抢滩登陆,据了解,在刚刚过去的双十一中,完美日记登陆全国100座城市的60万部新潮电梯智慧屏,发力社区流量入口。

作为完美日记的母公司,逸仙电商也于11月19日登陆美股,股票代码为“YSG”,发行价10.5美元/股,在首个交易日,逸仙电商股价便上涨75%,收盘时市值突破了133亿美元。

市值暴涨的背后是逸仙电商仍处于亏损之中,其业绩也主要靠营销驱动。

数据显示,今年前三季度,逸仙电商销售费用支出达到20.3亿元,同比增长幅度超过了152.7%。营销费用占净收入比重从去年的41.3%,上升到今年的62.2%。

同为美妆品牌。完美日记133亿美元的市值让珀莱雅、御家汇等品牌相形见绌,但在本质上,虽然顶着电商光环,其本质则是一家美妆企业,被完美日记“妆饰”的逸仙电商,高市值又能维持多久?

下一个云集?

估值两年涨了130倍

完美日记是含着金汤匙出生的,2016年,黄锦峰与两位中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商,其中黄锦峰曾任职于宝洁、御泥坊,2017年完美日记这一品牌被正式推出,同年8月登陆天猫。

细数完美日记的融资过程,其中不乏头部的资本的加持。鳌头财经查询天眼查发现,自创立至今,完美日记共进行过5轮融资,在投资方中,高瓴资本、真格基金等知名资本均位列其中。

2016年,完美日记获得来自真格基金、弘毅投资的天使轮投资;2018年5月,又获得高榕资本的A轮投资,此轮融资后,其估值来到1亿美金;2019年,完美日记获得来自高瓴资本和CMC资本的战略投资,估值也来到了10亿美金的大关。

今年以来,完美日记又获得两轮战略融资,其中包括厚朴投资领投的1亿美金投资和华平投资、凯雷投资等的1.4亿美金投资,其估值也来带了40亿美金升值。

直到此次登陆美股,其市值来到了133亿美元,从2018年的A轮融资开始,两年的时间其估值翻了130多倍,投资人和早期的创始人也因此赚的盆满钵满。

鳌头财经统计发现,逸仙电商三位创始人分别持股25.3%、7.6%和3.5%,对应市值则分别为220亿元、66.35亿元和30.55亿元。

“中概股在上市后短期内往往会迎来小幅上涨,长期之下如果业绩不及预期,泡沫终会被戳破。”长期观察互联网人士向鳌头财经表示,起初云集也是亏损上市并维持高估值,但现在再看云集市值已经跌了90%以上。

毛利率低同行!

流血上市并不完美

在上市造富创始人后,市场对于完美日记的质疑也随之而来,首当其冲的便是其业绩情况,逸仙电商目前处于亏损状态。

招股书显示,2018年至今年前三季度,逸仙电商净利润分别为4012.4万元、7535.9万元和亏损11.57亿元;抛去股权激励费用后,公司各期经调整后的净利润为亏损2407.9万元、1.5亿元和亏损5亿元,累计净利润为亏损3.7亿元。其中,仅今年第三季度便亏损了6.4亿元。

与此同时,逸仙电商的毛利率始终低于行业头部品牌。

招股书显示,2018年至今年前三季度,其毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。鳌头财经查询数据发现,珀莱雅、丸美股份等企业毛利率接近70%,而雅诗兰黛、资生堂毛利率则维持在70%以上。

实际上,逸仙电商的主要收入来源于完美日记这一品牌,完美日记的业绩情况决定了逸仙电商总体的盈亏。

数据显示,2019年完美日记占逸仙电商收入占比为97.7%,今年前三季度下降为79.8%。虽然比重有所下降,但仍对逸仙电商业绩影响明显,今年前三季度完美日记营收32.7亿元,亏损11.6亿元,这也导致了逸仙电商前三季度的亏损。

流血上市的逸仙电商并没有想象中“完美”,与同行业相比,其市值甚至有些“虚高”。

鳌头财经统计发现,横向比较之下,珀莱雅前三季度营收22.91亿元,丸美股份前三季度营收为11.37亿元,完美日记则为32.72亿元,对比三家企业的市值则分别为347.9亿元、233.2亿元和133亿美元,外界对于完美日记市值明显高估。

营销驱动的完美日记

业绩亏损、毛利率低下的背后是完美日记主要依靠营销驱动,高额的营销费用摊薄了盈利空间。

招股书显示,2018年至今年前三季度,其市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和20.34亿元,占营收的比重则分别为48.69%、41.28%、62.16%,换言之,目前逸仙电商超六成收入依靠营销驱动。

更为关键的是,不断上涨的营销费用却越来越难换取销量的增长,今年前三季度,逸仙电商营销费用由去年同期的8.05亿元大幅增长至20.34亿元,同比增长了152.66%。另一方面,其前三季度营收由去年的18.89亿元增长为32.72亿元,同比增长42.26%。营销费用的增速远大于营收增速,其营销的效果在降低。

与此同时,今年前三季度逸仙电商DTC客户为2350万人,与去年年底相比增幅并不大,曾依赖小红书和KOL起家的完美日记,在线上流量的获取上趋于疲软。

对于营销费用的变化,黄锦峰曾对媒体表示,“今年的营销成本确实有上升,今年受疫情影响,线下门店关闭的情况下成本支出没有停,另外,不比去年完美日记单一品牌作战,今年小奥汀和完子心选两个品牌新近推出,拉高了投入量。”

然而在实际上,行业内营销费用占营收的总比重平均为40%左右,逸仙电商则超过了平均值20个百分点。

“线上流量越来越难获取是行业共识,事实上完美日记也采取开实体店,包下电梯广告等方式获取线下的流量和渠道,但线下前期投入较高,伴随着完美日记对线下店的投入其亏损会只增不减,市场给其多少耐心和等待是完美日记要考虑的问题。”前述观察人士说道。

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