“中国红牛”失意,下一个现金牛在哪?

小瀛/2021-01-14/ 分类:资讯/阅读:
一直以来红牛饮料是华彬集团的现金牛,虽然华彬集团陆续在发展其他饮料产品,收购国外品牌等,但始终无法达到红牛的巅峰,华彬集团能否续写下一个红牛神话? 作者丨啾一 来源丨鳌头财经(theSankei) 持续数年的红牛商标纠纷案于去年12月终审宣判,最高人民 ...

一直以来红牛饮料是华彬集团的现金牛,虽然华彬集团陆续在发展其他饮料产品,收购国外品牌等,但始终无法达到红牛的巅峰,华彬集团能否续写下一个红牛神话?

作者丨啾一 

来源丨鳌头财经(theSankei) 

持续数年的红牛商标纠纷案于去年12月终审宣判,最高人民法院明确天丝集团(下称“泰国红牛”)为红牛系列商标的所有者。

但事情似乎并没有就此落下帷幕——“中国红牛”华彬集团在数日前发表声明称,将进一步审慎研判,或申请再审及提请抗诉。

实际上,在业内看来,目前华彬集团取得红牛商标的可能性已经微乎其微。

一直以来红牛饮料是华彬集团的现金牛,虽然华彬集团陆续在发展其他饮料产品,收购国外品牌等,但始终无法达到红牛的巅峰,华彬集团能否续写下一个红牛神话?

“中国红牛”再次失利

在法院出具的终审判决书中,明确显示:“红牛系列商标”商标权属关系明确,合资公司使用是基于天丝集团的授权许可。

1995年合资合同明确表明,”天丝集团对合资公司是商标许可使用而非商标转让,天丝集团作为红牛技术配方和商标提供者,应保有对其所涉及的红牛配方、技术工艺以及商标的控制权。”

换言之,法院认定,虽然“中国红牛”从1995年至今在中国运作了二十多年,但自始至终只拥有商标的使用权,商标的所有权属于泰国天丝。

不过,“中国红牛”认为,此次判决并非双方法律关系的终局。法院仍然未能厘清泰国天丝与中国红牛在缔约、合作过程中约定的权利义务关系以及在此基础上产生的商标等权益关系。

自2014年“泰国天丝”和“中国红牛”之间的矛盾逐渐白热化开始,“中国红牛”就已开始受到影响,销售业绩跌宕起伏。

对于“中国红牛”来说,不能再使用红牛商标,公司将会受到严重打击。

中国红牛一直是华彬集团的“现金牛”,年销售收入占华彬集团收入九成以上。巅峰时期,中国红牛占据中国功能饮料罐装市场80%以上份额。

2015年销售营收达到巅峰230亿元,2016年跌至210亿元,同比下降20多亿元;2017年再次跌至196亿元。根据最新数据,2020年12月底,“中国红牛”年销售实现228.15亿元。

“中国红牛”的颓势和“泰国天丝”在中国攻势猛烈不无关系。2017年开始,“泰国天丝”收购了广州曜能量饮料,在中国推出“红牛安奈吉饮料”和“红牛维生素风味饮料”,采用了与中国红牛相差无几的金罐包装。

目前市场上售卖的红牛一共有三款,红牛安奈吉饮料和红牛维生素风味饮料属于泰国天丝,红牛维生素功能饮料属于中国红牛。

纵横布局,效果待显

鹬蚌相争,渔翁得利。在中泰红牛纠纷陷入焦灼之际,功能饮料市场格局悄然改变。

相关数据显示,2018年1-12月全国饮料产量为15679.2万吨,同比增长6.9%,到2019年2月全国饮料产量累计突破2000万吨,全国饮料产量为2167.2万吨,同比增长6.4%。

成立时间早于中国红牛的东鹏饮料在市场中崭露头角,2020年4月,东鹏饮料准备上市。

招股书显示,2017年至2020年6月,东鹏饮料营收28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元,营收持续增长。东鹏饮料的兴起,挤兑了“中国红牛”的市场,调整营销战略迫在眉睫。

华彬集团没有坐以待毙,而是选择主动出击。

2014年开始,华彬集团筹谋规划,决定多线发展,不仅收购了美国天然椰子水品牌Vitacoco的25%股权,负责其在中华大区的销售与推广;还在2015年,华彬集团与德国少儿果汁品牌果倍爽合作,负责果倍爽在中国市场的生产、销售和运营。

此外,华彬集团还推出另一款功能型饮料——“战马”,可以挽回红牛的市场。

2020年初,华彬集团宣布拟斥资3000万元进军新零售,当时正是直播带货盛行之际。

据悉,就在去年,华彬集团也曾将自家的饮料产品,包括红牛、战马、芙丝voss、果倍爽和唯他可可等五个品牌放上直播平台,尝试在线直播带货。

除了功能饮料等快消品,华彬集团更是在健康休闲、文体、金融、战略投资等板块广泛布局。

公开资料显示,2019年,华彬集团全球营收超1000亿元人民币,具有稳定的现金流和盈利能力。关于接下来公司的具体发展意向等相关问题,鳌头财经向华彬集团发送询问邮件,截至发稿尚未获得回复。

在业内人士看来,华彬在横向和纵向上布局了多类业务,虽然摊子铺得很大,但除了快消品外,基本都是属于重资产、慢回报产业。

相对于红牛来说,无论是盈利和现金流,都很难超越。“中国红牛”华彬集团的下一个现金牛在哪里依然需要探索。


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